涉旅舆情处置策略与实践探索
2025-09-03 17:22
涉旅舆情处置策略与实践探索
刚过去的 “五一” 假期，某热门古镇因 “游客投诉景区工作人员辱骂游客” 的短视频在抖音刷屏，6 小时内话题播放量突破 2 亿，古镇官方账号评论区被 “避雷”“再也不去” 的留言淹没，次日门票预订量骤降 55%。这一幕，正是当下涉旅舆情 “易爆发、高影响、难控制” 的缩影。
旅游业连接 “吃住行游购娱” 全链条，任一环节的疏漏都可能成为舆情导火索。从酒店卫生问题到景区安全事故，从导游强制购物到旅游平台虚假宣传，涉旅舆情不仅会冲击单个企业，更可能牵连整个区域的旅游口碑。但在实际处置中，不少从业者要么陷入 “头痛医头” 的被动应对，要么因策略不当导致舆情升级。今天，我们就从策略设计到实践落地，系统聊聊涉旅舆情该如何科学处置。
一、认清现状：涉旅舆情的 3 大新趋势，决定处置方向
想要制定有效的处置策略，首先要读懂当下涉旅舆情的新变化。近年来，随着传播环境和游客需求的转变，涉旅舆情呈现出 3 个明显趋势：
1. 传播载体短视频化，“15 秒视频” 比长篇投诉更具冲击力
过去，游客反馈问题多依赖文字评价（如大众点评差评），传播范围有限；如今，抖音、快手、小红书等短视频平台成为舆情 “主战场”。一段 15 秒的 “酒店床单有污渍” 视频，配上 “花了 800 元住到这样的房间” 的文案，可能在几小时内被数万次转发。2024 年某海岛酒店 “泳池漂浮死鱼” 事件，正是通过游客拍摄的 10 秒短视频快速发酵，24 小时内登上 3 个热搜，酒店虽紧急道歉，但当月入住率仍下降 30%。
2. 舆情焦点民生化，“小事” 易引发大众共情
相较于以往的重大安全事故，如今涉旅舆情更多聚焦 “民生小事”：景区停车费涨价、餐厅缺斤少两、民宿拒绝退订…… 这些与游客切身利益相关的问题，更容易引发大众共鸣。2023 年某景区 “停车场收费 50 元 / 小时” 事件，本是单个游客的吐槽，却因 “旅游消费太贵” 的话题引发全网讨论，最终倒逼当地文旅部门出台 “景区停车场指导价”。
3. 处置要求透明化，“遮遮掩掩” 比舆情本身更伤口碑
过去，部分涉旅企业遇到舆情时习惯 “冷处理” 或 “模糊回应”，试图靠时间平息争议；现在，游客对 “真相” 的需求远高于以往，一旦企业回应含糊、拖延，很容易被贴上 “不负责任” 的标签。某旅行社 “导游甩客” 事件中，企业最初回应 “系游客单方面违约”，却拿不出证据，网友质疑其 “甩锅”，最终不仅要赔偿游客损失，还被文旅部门约谈。
二、核心策略：从 “被动应对” 到 “主动防控” 的 4 步走
基于涉旅舆情的新趋势，有效的处置不能只停留在 “舆情爆发后救火”，而要构建 “监测 - 预警 - 处置 - 修复” 的全流程策略，实现从被动到主动的转变。
1. 监测策略：搭建 “全维度监测网”，让舆情无所遁形
监测是舆情处置的 “第一道防线”，很多企业之所以处置被动，根源在于 “发现太晚”。想要做到 “早发现”，需从 “平台、关键词、人员” 三方面搭建监测体系：
平台覆盖：聚焦 “游客活跃场景”
不能只监测旅游垂直平台（如携程、马蜂窝），还要覆盖短视频平台（抖音、小红书）、社交平台（微博、知乎）、本地论坛（如城市论坛）和新闻客户端。以某景区为例，其监测清单包含：抖音（带景区名的 “避坑”“吐槽” 视频）、小红书（景区相关 “打卡笔记” 评论区）、微博（#XX 景区 #相关话题）、大众点评（景区周边餐饮住宿差评），确保不放过任何一个游客发声的渠道。
关键词设计：“基础词 + 场景词” 组合，精准定位风险
单一的 “品牌名” 监测容易遗漏隐患，需采用 “基础词 + 场景词 + 负面词” 的组合方式。比如某酒店的监测关键词：
基础词：XX 酒店、XX 民宿（含分店名）；
场景词：入住体验、卫生情况、隔音效果、早餐质量；
负面词：脏、差、坑、避雷、不推荐、再也不来。
通过 “XX 酒店 卫生脏”“XX 民宿 避雷” 等组合，能快速捕捉到 “某游客说 XX 酒店卫生间有异味” 这类隐晦负面信息。
人员配置：“工具 + 人工” 双保险，避免漏判
借助舆情监测工具（如识微商情、鹰眼速读网）自动抓取信息，按 “传播热度”“情感倾向” 分类；同时安排专人每天排查重点平台，尤其是工具容易遗漏的 “评论区负面”（如游客在旅游博主视频下留言 “XX 景区千万别去，全是套路”）和 “私信投诉”，确保监测无死角。
2. 预警策略：建立 “分级响应机制”，避免 “小问题拖成大危机”
监测到负面信息后，不能 “一刀切” 式应对，需根据舆情风险等级制定不同预案，避免资源浪费或应对不足。可参考以下分级标准：
风险等级 | 判定标准 | 应对主体 | 处置时限 |
一级（低风险） | 单条负面信息，发布平台影响力小（如个人微博），无转发 / 评论，情感倾向温和（如 “XX 景区人有点多，体验一般”） | 一线客服 | 1 小时内联系游客，了解情况并解决 |
二级（中风险） | 负面信息在单个平台扩散（如小红书笔记点赞超 500），出现小范围讨论（如本地旅游群转发），情感倾向负面 | 公关部 + 业务部门 | 2 小时内发布初步回应，24 小时内解决问题 |
三级（高风险） | 负面信息跨平台传播（如微博热搜、抖音热门），主流媒体关注，情感倾向激烈（如 “XX 景区坑害游客”） | 企业负责人牵头，联合文旅部门 | 30 分钟内初步发声，4 小时内发布详细处置方案，持续更新进展 |
2024 年某温泉度假村 “水质浑浊” 事件中，工作人员通过监测发现游客在小红书发布相关笔记（点赞 300+），判定为二级风险，公关部立即联系游客道歉，当天安排水质检测并公开结果，同时为受影响游客提供免费重游机会，最终成功避免舆情升级。
3. 处置策略：分类施策，不同舆情用不同 “解法”
涉旅舆情类型多样，盲目套用同一套处置方案往往效果不佳。需根据舆情核心矛盾，针对性制定策略：
（1）服务类舆情（态度差、效率低）：“情感补偿 + 快速整改”
服务类舆情的核心是 “游客体验受损”，处置关键在于 “安抚情绪 + 弥补体验”。某民宿 “老板态度恶劣” 事件中，处置步骤值得参考：
10 分钟内：客服在游客差评下留言，表达歉意并索要联系方式；
30 分钟内：民宿负责人亲自致电游客，解释因节假日客流大导致服务不周，承诺改进；
2 小时内：为游客补发 “本地特产礼盒”，并赠送 “下次入住 8 折券”；
后续：组织全体员工开展服务培训，制定 “游客接待规范”（如主动帮提行李、耐心解答问题）。
最终游客修改差评，还在小红书分享 “民宿后续服务很贴心” 的笔记，实现 “负面转正面”。
（2）安全类舆情（设施故障、事故）：“生命至上 + 透明公开”
安全是游客的底线，此类舆情处置需 “优先保障安全，其次公开信息”。2023 年某山地景区 “索道停运” 事件，景区的处置获得网友认可：
第一时间：暂停索道运营，组织工作人员疏散游客，安排大巴接送下山；
1 小时内：通过官方微博发布通报，说明 “索道因设备检测临时停运”，承诺 “全额退还索道费用，补偿游客交通补贴”；
后续：每 2 小时更新一次维修进展，维修完成后邀请媒体和游客代表现场检验，公开检验报告。
整个过程中，景区不隐瞒、不拖延，网友评论 “重视游客安全，值得信赖”。
（3）价格类舆情（宰客、乱收费）：“核实整改 + 公开承诺”
价格类舆情容易引发 “地域黑”，处置需 “快速核实、严肃整改、公开透明”。某海滨城市 “海鲜大排档宰客” 事件中，当地文旅部门的处置堪称范本：
2 小时内：成立调查组，联系投诉游客调取消费记录，核查商家称重设备；
6 小时内：确认商家 “缺斤少两”，责令商家退还多收款项（共计 2300 元），并处 5 万元罚款；
12 小时内：发布通报，公布调查结果和处罚措施，同时宣布在全市开展 “海鲜市场价格专项整治”，设立 24 小时投诉热线；
后续：推动市场安装 “公平秤”，要求商家明码标价（含海鲜单价、加工费），定期公示检查结果。
此次处置不仅平息了舆情，还提升了城市的旅游公信力。
4. 修复策略：从 “舆情平息” 到 “口碑重建”，做好 “后半篇文章”
很多企业认为 “舆情平息就万事大吉”，却忽略了口碑修复的重要性。一次负面舆情后，游客的信任需要长期重建，可从 3 个方向入手：
针对 “受影响游客”：个性化回访，唤醒好感
对在舆情中受损的游客（如投诉者、差评者），在问题解决后 1-2 周内进行回访，询问 “问题是否彻底解决”“对处理结果是否满意”。若游客反馈良好，可邀请其 “重体验”（如免费入住酒店、赠送景区门票），并鼓励分享正面体验。某酒店在 “卫生问题” 舆情后，邀请 10 位投诉游客免费入住 “升级房型”，其中 8 位游客发布了 “酒店卫生改善明显” 的小红书笔记，有效抵消了负面印象。
针对 “潜在游客”：输出透明化内容，传递信心
潜在游客在选择旅游产品时，会主动搜索相关评价。企业可通过官方账号输出 “整改过程” 相关内容：景区发布 “设施检修 vlog”，酒店公开 “客房清洁流程”，旅游平台公示 “投诉处理数据”（如 “近一个月投诉解决率 98%，平均处理时间 1.2 小时”）。这些内容能让潜在游客看到企业的改进决心，降低负面舆情的影响。
借助 “第三方背书”：用权威声音增强可信度
企业自证 “整改到位” 容易被质疑，可邀请第三方参与：联合当地文旅部门开展 “旅游服务质量检查”，邀请主流媒体（如地方电视台）拍摄 “整改成果报道”，邀请旅游博主（粉丝量 10 万 +）“实地打卡测评”。某景区在 “安全事故” 舆情后，邀请省文旅厅专家和媒体组成 “体验团”，通过直播展示景区安全设施升级情况，当天直播间观看人数超 50 万，有效重建了游客信任。
三、实践启示：3 个 “避坑指南”，让处置更高效
在多年的涉旅舆情处置实践中，我们发现很多企业会犯同样的错误，总结出 3 个 “避坑指南”：
1. 别等 “热搜爆了” 才行动，“黄金 30 分钟” 很关键
涉旅舆情传播速度快，错过 “黄金响应期”（通常为 30 分钟 - 2 小时），处置难度会翻倍。某景区 “游客被流浪狗咬伤” 事件中，景区在舆情发酵 3 小时后才回应，此时网上已出现 “景区不管游客安全” 的声音，后续花了大量精力才平息争议。正确做法是：监测到负面信息后，30 分钟内先 “发声”（如 “已关注问题，正在核实”），避免游客觉得 “被忽视”。
2. 别 “甩锅”，“共情 + 担责” 比辩解更有用
很多企业遇到舆情时，习惯找借口：“游客太挑剔”“节假日人太多”“这是行业普遍问题”。但游客更在意 “态度”，一味甩锅只会激化矛盾。某旅游平台 “机票退改难” 舆情中，平台最初回应 “退改规则已公示，游客自己没看清”，引发网友不满；后来调整策略，先道歉 “给游客带来不便”，再优化退改流程，才逐渐挽回口碑。
3. 别 “一阵风”，建立长效机制才是根本
不少企业在舆情平息后，就放松了管理，导致同类问题再次引发舆情。某酒店曾因 “卫生问题” 被曝光，整改后不到 3 个月，又因 “床单未更换” 被投诉。究其原因，是没有建立长效机制。真正有效的处置，不仅要解决当下问题，还要完善制度：如建立 “每日卫生检查台账”“月度服务培训计划”“季度舆情复盘会议”，从根源上减少舆情发生的可能。
结语
涉旅舆情处置不是 “一次性任务”，而是贯穿旅游服务全流程的 “系统工程”。从监测预警到分类处置，再到口碑修复，每一步都需要策略支撑和实践落地。对于旅游从业者来说，与其害怕舆情，不如主动构建科学的处置体系 —— 毕竟，一次成功的舆情处置，不仅能化解危机，还可能成为提升品牌口碑的 “转折点”。你在涉旅舆情处置中遇到过哪些问题？欢迎在评论区分享，我们一起探讨解决方案。
![微信客服 微信客服 扫码咨询](javascript:Site.hoverQrCode("//50008378.s21i.huaweicloudsite.cn/2/ABUIABACGAAglYK0vwYogPvG5QMwtgc4jwo.jpg",this,{"tips":"请使用微信扫一扫"});){kind=link}